Ein strategischer Wechsel in der Geschäftsleitung, Kauf und Integration des Mitbewerbers oder die Übergabe an die nächste Generation: Die Nachfolge ist für KMU auch auf der kommunikativen Ebene Chance und Gefahr zugleich. Der gute Ruf steht auf dem Prüfstand! Über Jahre aufgebaute Kundenbeziehungen, persönliche Kontakte zu Lieferanten, die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Medien und weitere Beziehungen sind Gold wert und verdienen jetzt eine Sonderbehandlung. Wer im Nachfolgeprozess der umsichtigen externen Kommunikation die notwendige Aufmerksamkeit schenkt, ist im Vorteil. Folgende selbstkritische Fragen regen an und bringen die Gedanken ins Rollen.
WER sind die wichtigen Anspruchsgruppen?
Wenn wir von Anspruchsgruppen sprechen, stehen die Kundinnen und Kunden oft an oberster Stelle – und das ist gut so! Doch bereits hier gilt es zu differenzieren. Es gehören auch Lieferanten, die Hausbank, der Branchenverband, der Nachbar, die Gemeinde und die lokale Journalistin dazu. Die Liste ist lang, vielseitig und in jedem KMU sehr individuell. In der Erstellung dieser Liste steckt Fleiss und Schweiss!
Weitere Fragen in diesem Zusammenhang:
- Wer gehört auf die Liste – inkl. Koordinaten der Ansprechperson?
- Welche informellen Kontakte wie Familie und Freunde möchten wir integrieren?
- Wo sind bestehende Kontakte abgespeichert und wie erfassen wir sie systematisch?
WAS kommunizieren wir und mit welchen konkreten Botschaften?
Eine klar definierte und positive «Story» ist der Kern der erfolgreichen Kommunikation. Sie stärkt gleichzeitig die Vision, Ziele und Werte des Unternehmens. Der Blick zurück ist durchaus wichtig, doch der Fokus liegt auf dem attraktiven Zukunftsbild – süffig erzählt und auf die Zielgruppe abgestimmt. Denn diese werden sich zuerst fragen, welche Veränderung die Nachfolge für sie persönlich bedeutet. Solche Fragen gilt es zu antizipieren und die Antworten darauf zu kennen. Der Blick durch die Brillen der Anspruchsgruppen lohnt sich.
Weitere Fragen in diesem Zusammenhang:
- Welches sind die Hauptbotschaften? Welches die Nebenbotschaften?
- Welche Personen von der alten und neuen Crew sollen eine Bühne bekommen?
- Wer ist für welche Anspruchsgruppe Ansprechperson für weitere Fragen?
WIE kommunizieren wir – also über welche Kanäle?
Die Geschichte steht, die Botschaften sind definiert, die Aufbereitung der Kommunikation selbstbewusst und ansprechend. Jetzt braucht es Fingerspitzengefühl! Es gilt genau zu definieren, wer von wem und wie über die Nachfolge orientiert wird. Diese Informationen ergänzen Kontaktliste – akribisch vorbereitet. Gut geplant ist halb kommuniziert! Denn am Tag X wird lediglich abgearbeitet und damit die Basis für die weitere erfolgreiche Beziehung mit den Anspruchsgruppen gelegt.
Weitere Fragen in diesem Zusammenhang:
- Welche bestehenden Kanäle werden von unseren Stakeholdern genutzt / geschätzt?
- Welche Adressen bedienen wir per Post? Ist der Versand per Mail geeignet? Soll ich ausgewählte Personen vorab anrufen? Mit wem bevorzuge ich ein persönliches Gespräch?
- Wie gelingt es uns, die News organisch zu verbreiten?
WANN kommunizieren wir?
Der Tag X, an welchem die Nachfolge kommuniziert wird, ist durchgetaktet und emotional geprägt. Darum ist die sorgfältige Vorbereitung der externen Kommunikation wichtig, noch lange bevor die Nachfolge spruchreif ist. Eine Herausforderung ist, dass Verhandlungen langfristig geplant und bis zum letzten Moment vertraulich sind. Daher ist der Beizug von externen Expert*innen für die interne und externe Kommunikation eine echte Entlastung – auch, um mit Tipps und Tricks Stolperfallen zu umgehen.
Weitere Fragen in diesem Zusammenhang:
- Wie ist die interne und externe Kommunikation miteinander abgestimmt?
- Welcher Zeitpunkt wäre für unser Unternehmen oder die Branche der schlechteste?
- Wie stelle ich die Erreichbarkeit für die Empfänger sicher?
Fazit
Gut geplant ist halb kommuniziert! Eine umfassende externe Kommunikation bezieht alle Anspruchsgruppe ein, auch diejenigen, welche sich vielleicht noch hinter der nächsten Ecke verstecken. Gerade weil eine Unternehmensnachfolge ein aussergewöhnliches Ereignis für alle Beteiligten ist, gilt bei der Planung allerhöchste Sorgfalt und Professionalität. Wer es schafft, das Momentum zu nutzen und die Geschichte rund um den Nachfolgeprozess wertschätzend und selbstbewusst auf den Punkt zu bringen, kommt aufs Podest. Der Gewinn: Vertrauen, Glaubwürdigkeit und eine gestärkte Reputation!