Reputation ist immaterielles Vermögen – doch wo versteckt es sich und wann wird dieses Vermögen relevant?

Im Zusammenhang mit dem guten Ruf spricht man oft von immateriellem Vermögen. Tatsächlich ist die Reputation ein echter Treiber des zukünftigen Vermögenswerts bei Unternehmen. Doch wo verbirgt sich dieser Wert, wenn weder in der Bilanz noch in der Erfolgsrechnung die Reputation explizit aufgeführt ist? Ein Blick dahinter ist zentral, um dem Wert des guten Rufs auf die Spur zu kommen. Nachfolgend ein paar Beispiele, wo sich der Wert der Reputation versteckt und Ihre Performance still und leise, ganz bescheiden, langsam und kontinuierlich, steigert. Gut Ding will Weile haben!

Höhere Zahlungsbereitschaft

Wer einen guten Ruf hat, geniesst bei der Kundschaft Vertrauen und Zuneigung. Und wer einem Unternehmen vertraut und es mag, hinterfragt die Preise für Produkte und Dienstleistungen weniger. Entsprechend entfallen mühsame Verhandlungen, unnötige Rabatte und aufwändige Verkaufsförderungsmassnahmen. Lieber fliessen Ihre Ressourcen in einen attraktiven Kundendienst und man hört die Kundschaft hinter dem Rücken tuscheln: «Es kostet zwar etwas, doch es ist jeden Franken wert.» Die Zahlungsbereitschaft ist auch eng an die Attraktivität einer Marke gekoppelt, da beim Erwerb zusätzlich der Zugang zu einer ganz bestimmten Community mitgekauft wird. Oder warum sonst kaufen wir teure Handtaschen oder Luxusuhren? Die Ertragsseite freut’s!

Tiefere Rekrutierungskosten

«Die Mitarbeitenden sind unser Kapitel» - hört man die Geschäftsleitung oft sagen. Das ist so, daher gehört ihnen höchste Aufmerksamkeit. Talente lieben es, für «Lovebrands» zu arbeiten, auch in stürmischen Zeiten. Unternehmen mit einem guten Ruf sind auch attraktive Arbeitgeber und sie haben es oft leichter, ihre offenen Positionen zu besetzen. Besonders in einem Nachfolgeprozess ist die Loyalität von Schlüsselpersonen eine wichtige Konstante und verhindert Know-how Drain. Damit sinken die Rekrutierungskosten und die Mitarbeitenden sind loyaler. Die Aufwandsseite freut’s!

Bessere Lieferantenbedingungen

Wer stabile und nachhaltige Lieferantenbeziehungen pflegt, ist ebenfalls im Vorteil. Ist man eher im Best-Price-Hopping unterwegs oder bleibt man einem Lieferanten über Jahre treu? Die Zahlungsmoral bei Lieferanten ist ein weiterer Faktor, der zu Vertrauen und besseren Konditionen führt. Zu den Lieferanten gehören auch Banken, Versicherungen, Behörden – und auch sie entsenden Mitarbeitende für die Verhandlungen. Und wo Menschen zusammenarbeiten, zählt nicht nur harte Währung, sondern auch weiche Faktoren. Die Aufwands- und Ertragsseite freut’s!

Werbung vs. Werbewert

Bill Gates soll einmal gesagt haben: «If I was down to my last Dollar I would spend it on PR». Tatsächlich ist Public Relations (dazu gehört Medienarbeit) eine günstige und effektive Variante für positive Präsenz. Dazu braucht es Kompetenzen, Geschichten und langfristige Partnerschaften zu Medienschaffenden. Wer es schafft, regelmässig im relevanten Verbreitungsgebiet präsent zu sein, kann Werbekosten einsparen bzw. bekommt mehr fürs Geld. Wieviel bezahlen Sie für eine halbe Seite Inserat in Ihrer Regionalzeitung? Eben! Ein redaktioneller Bericht ist kostenlos und erst noch glaubwürdiger. Die Aufwandsseite freut’s!

Verkaufswert des Unternehmens

Um zu wissen, was ein Unternehmen wert ist, werden idealerweise mehrere Methoden herangezogen. Doch der Wert geht über Zahlen und Fakten hinaus und ist nicht nur eine finanzielle Betrachtung. Die Reputation eines Unternehmens ist eng mit dem emotionalen Wert eines Unternehmens verbunden und lässt sich nicht so einfach in Zahlen ausdrücken. Dem gegenüber steht die Zahlungsbereitschaft des Käufers oder der Käuferin und die Potenzialeinschätzung für die Zukunft. Es lohnt sich also, die reputationsrelevanten Faktoren sichtbar zu machen. Den Goodwill freut’s!

Fazit

Die Reputation ist in den Fakten und Zahlen eines Unternehmens nicht auf den ersten Blick sichtbar. Doch sie fliesst zuverlässig durch alle Ritzen und Abteilungen eines Unternehmens und hat eine starke Wirkung nach innen und aussen, Tag für Tag! Klar ist: Reputation ist ein langfristiges Investment in den Unternehmenswert. Und spätestens im Nachfolgeprozess wird dieser Wert sichtbar und relevant. Gut Ding will Weile haben!

Schenken Sie der sorgfältigen Kommunikation und Ihrem guten Ruf im Nachfolgeprozess Beachtung!

Lukas Zihlmann

Reputationsexperte mit Fokus Analyse / Strategie

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Sabrina Huber

Reputationsexpertin mit Fokus Kommunikation

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